匡威，就是那个曾经最火的帆布鞋品牌，营收只有2.64亿美元，同比下降35%。这已经是它这一财年的第三次下滑——第一季度，匡威营收同比下滑28%，第二季度又

　　更糟糕的是，财报中明确指出，匡威营收下降是全球性的，所有区域市场均出现萎缩。对于匡威而言，说是“全线崩溃”也不为过。这个曾经的当红炸子鸡，已经变成了耐克的“拖累”。

　　今年2月开始，匡威员工被要求居家办公，裁员和团队重组也已经提上计划。市场上甚至传出耐克要出售匡威，甩掉这个包袱的消息。

　　虽然耐克CEO Elliott Hill明确表示未启动出售程序，并试图扭转颓势。但对于匡威的坠落，耐克似乎不像上一次那样有力挽狂澜之力。

　　2003年，耐克收购已经申请破产的匡威，不仅让它起死回生，还改头换面登上了潮流文化的顶峰。如今20年多过去，潮流几经更迭，匡威也从时尚潮人必备穿搭，变成中年鞋柜里压箱底的存在。

　　耐克一刀砍掉匡威44%的营销预算，而打开社交媒体搜索匡威，大家都在问：“现在怎么没人穿匡威了？”

　　要说玩运动，匡威在篮球领域称霸的时候，耐克都还没出生；要说玩潮流和社群营销，昂跑、萨洛蒙们都得叫它一声前辈。这样一个传奇的品牌，究竟是如何一步步变成“时代的眼泪”的？这一次，为什么连耐克都难救得了匡威了？

　　喜欢匡威的人，大部分都对它又爱又恨，一边批量收藏，一边骂它难穿。十几年前，彷佛穿上匡威，就自动变身潮流达人。但潮人的痛，只有被挤压的小脚趾能懂。

　　很少有人知道，匡威在成为潮流标志之前，曾经是正儿八经的运动鞋。不仅做出了世界上第一双篮球鞋，还一度统治了篮球领域。

　　1908年，从橡胶雨鞋公司离开的Marquis Mills Converse，在美国马萨诸塞州创立了以自己名字命名的公司。他将橡胶鞋底和帆布鞋面组合到一起，做出了兼顾防滑、耐磨、透气的橡胶鞋，也就是匡威帆布鞋的初代形态。那时，一双匡威鞋只要5美元左右，亲民的价格让它迅速走红。

　　品牌规模扩大后，匡威开始进入运动领域。1917年，匡威的第一款帆布篮球鞋All Star诞生。而这也是世界上第一双篮球鞋。当时篮球运动还未普及，而后来收购匡威的耐克，半个世纪后才诞生。

　　此后20年，匡威逐步确立了在篮球鞋领域的王者地位。一个关键的转折点，是篮球运动员Chuck Taylor的加入。他的名字也被加进了All Star鞋款中。从此，Chuck Taylor All Star成为篮球鞋的代名词。现在运动员冠名球鞋的玩法，匡威在100多前就试过了。

　　1936年，匡威成为美国奥运代表队的指定用鞋。到了1960年代，匡威几乎垄断了篮球鞋市场，大概有90%的NBA球员穿着All Star上场。而1980-1990年期间，才是匡威真正意义上的巅峰时刻。纳斯达克上市、风靡日本市场、成为NBA指定比赛用鞋，All Star全球销量超过7亿双......可当匡威的高光闪耀时，危机早已埋下伏笔，一个潜在的竞争对手正在悄然崛起。

　　1984年，耐克与乔丹签下5年250万美元的天价合约，并推出AJ系列。后来的故事我们都知道了，短短5年内，AJ系列销售额从8亿美元飙升至40亿美元，抢走了匡威的市场份额。

　　1990年代末期之后，匡威的状况急转直下，于2001年申请破产。两年后，耐克收购了匡威，并将它的定位从专业运动品牌转型为休闲时尚品牌。至此，匡威开启了品牌生命的第二段旅程。90后熟悉的匡威，才由此诞生。

　　匡威在篮球鞋领域的衰落看似突然，其实早有预兆。用运动鞋的眼光来看，几十年不变的橡胶+帆布组合技术含量偏低。当耐克、阿迪达斯不断推出更舒适、包裹性更强、弹性更好的产品时，匡威的优势更加薄弱。

　　但没有过时的产品，只有不会讲故事的品牌。一成不变对于运动鞋而言是缺点，在时尚领域就可以包装成“经典”。这就是耐克的聪明之处——完全剥离匡威的运动属性，走情怀路线。

　　这个动作让匡威的篮球鞋历史变成了品牌文化的一部分，再加上持续与设计师、潮牌、乐队合作，成功吸引了年轻消费者。2023财年，匡威销售额超过24亿美元，比2003年收购时增长10倍有余。

　　但好景不长，这几年匡威又开始走下坡路了。事实上，早在2016财年，匡威就因过度依赖经典款Chuck Taylor All Star，缺乏产品创新，出现业绩下滑趋势。2018财年，全年销售额下跌11%至18.9亿美元，再次跌破20亿美元大关，息税前利润更是暴跌35%。2023年之后，营收更是急剧恶化，今年可能创下近15年来新低。

　　其实无论是第一次危机还是这一次危机，症结始终没变，那就是过度依赖经典款，产品创新乏力、结构单一。耐克对匡威的转型只是换了个“壳子”，并没有从根本上解决匡威产品力不足的问题。而当时尚休闲这个赛道逐渐拥挤时，匡威也逐渐失去了竞争力。

　　说远的，Vans、New Balance瓜分潮流市场，品牌故事一个比一个动人。说近的，On昂跑、Hoka等品牌主打舒适的穿着体验，让帆布鞋的处境更加尴尬。

　　潮人们或许并不需要一双帆布鞋，但他们永远需要新鲜感，和一双能让自己显得与众不同的鞋。讲不出新故事的匡威，自然会被抛弃。

　　不过，匡威并没有放弃自救。2019年，匡威回归篮球领域，并于2024年底签下雷霆MVP球星SGA，单独推出产品线Converse Shai 001系列。近几年，匡威还持续与碧梨、Stussy、AMM等明星联名。2026年春夏新品中还有一款跑鞋CONS RUNBOUNCE。

　　看起来，匡威是想打破对帆布鞋的依赖，塑造多元的产品线。但时过境迁，无论曾经熟悉的篮球领域，还是跑鞋市场，都已经布满了实力强劲的对手，匡威想要占据一席之地并不容易。

　　更麻烦的是，上一次破产时，正值黄金年代的耐克以救世主的姿态拯救了匡威。而这次，耐克自身也深陷战略转型的困境之中，很难再为匡威腾挪出多余的资源。

　　2026财年第三季度，耐克营收为113亿美元，与去年同期持平，净利润5.2亿美元，下降35%，大中华区营收16.15亿美元，同比下降10%。首席财务官马修·福兰德在发布财报后的电话会议上表示，第四季度预计营收将下降2%至4%。而在这一财年的前两季度，归母净利润分别下降31%和32%。

　　近几年，耐克经历了营收波动、利润承压、中国市场营收下滑，转型迫在眉睫。2024年底，耐克启动“Win Now”计划，聚焦库存清理与渠道修复。2025年，又启动“Sports Offense”策略，聚焦跑步、篮球、足球、户外四大核心品类，通过产品创新重建竞争力。

　　在母公司的战略背景下，匡威的重要性正在下降。可以说，匡威这次面临的不单是品牌的困境，而是一个系统化难题。重塑品牌需要投入大量资金、资源，可耐克眼下的当务之急确实聚焦核心业务、削减成本。

　　如果耐克无法伸出援手，匡威将何去何从？这是一次危机，或许也是一次涅槃重生的机会。如果匡威能证明自己有独立生存的能力，完成产品创新和品牌的重塑，等待它的将是截然不同的命运。返回搜狐，查看更多